Come scalare la classifica su Booking

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Il mercato delle prenotazioni online si fa sempre più complesso, ma ci sono strategie precise per cercare di cavalcare l’onda del web, piuttosto che subirla. Francesco Canzoniere, Ceo di Travelperformace ci spiega come

 

Francesco Canzoniere

Francesco Canzoniere, Travelperformance

Non sono tutte rose e fiori per le OTA. Tra l’arrivo di nuovi competitors (come Amazon, Alibaba e Clong di cui tpost ha scritto nei mesi scorsi) e le battaglie politiche delle Associazioni di Categoria, che puntano a rendere sempre meno vincolante il rapporto con le Online Travel Agency, il mercato si fraziona sempre di più e i margini si assottigliano. Ecco perché secondo Canzoniere, che ha pubblicato un interessante report sul sito tnooz, l’improvvisazione non è più possibile e per ottenere risultati soddisfacenti, bisogna mettere a punto delle strategie precise, efficaci, in grado di influenzare gli stessi algoritmi di vendita delle OTA; in particolare, Canzoniere analizza le logiche di Booking, prendendole a modello universale.

Il nodo delle commissioni
La strada più ovvia per migliorare velocemente il posizionamento di una struttura ricettiva, è aumentare le commissioni riconosciute (Booking, richiede una percentuale che va dal 15 al 17% per il “preferred” hotel program, e gli stessi albergatori hanno a disposizione uno strumento della extranet che spiega come cambia il posizionamento per ogni incremento di commissioni: l’incremento nel ranking è più o meno proporzionale alle commissioni). E’ evidente, che con commissioni più alte Booking guadagna di più, e quindi sarà più determinata nel vendere, garantendo posizioni di migliore visibilità nei risultati delle ricerche, ma a che prezzo?
Esattamente come quando gli alberghi si sfidano nella guerra delle tariffe al ribasso, la guerra delle commissioni al rialzo vale per lo stesso segmento di mercato, riducendo i margini; tanto più, che i dati di Travelperformance dicono che ad un aumento delle commissioni non corrisponde un automatico aumento delle vendite.

Ma è possibile fare in modo che siano le OTA a lavorare per gli Hotel, e non viceversa, senza pagare commissioni stellari? Secondo Canzoniere si, eccome come.

Identificare il broker ideale

Per prima cosa, quando si decide di migliorare il proprio posizionamento nelle classifiche di un’OTA , bisogna avere chiaro in testa a quale segmento di potenziali clienti ci si intende rivolgere. Spesso, a questa domanda fondamentale, lo stesso Canzoniere si sente rispondere “Voglio raggiungere tutti” ma l’esperienza insegna che provare a raggiungere tutti con una campagna “a tappeto” e non focalizzata su un target preciso e georefernziato (dalle famiglie alle coppie in viaggio di nozze, dagli studenti ai viaggiatori più maturi) spesso produce risultati scadenti e poche vendite: in pratica, un inutile aumento dei costi.

Booking.com ad esempio (dove vengono prenotati oltre 750.000 pernottamenti al giorno con 30 milioni di visite al mese) è leader assoluto in Europa per numero di camere vendute ma negli Stati Uniti, almeno per il momento, non è così, dove il mercato è dominato da Expedia, anche se Booking mette a segno una crescita monster del 97,7%. Ci sono poi le nuove OTA e la discesa in campo dei big, che renderanno il mercato ancora più capillare e frammentato.


Una volta individuato il nostro broker ideale però, la semplice firma del contratto non è una esplicita garanzia di vendita, anzi, secondo lo stesso Canzoniere, l’impressione generale è che “sia l’albergatore a lavorare per l’agenzia, piuttosto che il contrario, come invece dovrebbe essere”.

Il grande equivoco è credere che i broker faranno tutto il possibile per vendere il tuo hotel, ma non dimentichiamo che un database come quello di Booking può contare ormai su quasi 600.000 strutture .
Massimizzare le vendite, non vuol dire necessariamente vendere il tuo hotel, ma vendere gli hotel che fanno guadagnare di più e più in fretta.

Ecco perchè capire le logiche dell’algoritmo e del business model che seguono le Ota è molto importante, sia per calibrare il proprio posizionamento sul mercato, sia per essere efficaci verso i concorrenti, senza per forza aumentare le commissioni o ridurre i prezzi, come spesso viene suggerito.

Come funziona l’algoritmo di Booking

800_121016booking.comcloudI risultati delle ricerche sulle ota non sono certo frutto del caso, ma seguono una chiara strategia che punta ad ottimizzare i profitti delle vendite e il fatturato.

Booking, nello specifico, applica la seguente formula

Profitto = Numero delle prenotazioni x prezzo medio di vendita x percentuale di vendita – costi di acquisizione

Ne consegue che

Numero delle prenotazioni=numero delle richieste x tasso di conversione – cancellazioni

Questa formula è ovviamente una estrema semplificazione di un meccanismo molto più raffinato e complesso, ma in effetti esprime il concetto base in maniera chiara.

In ogni caso, secondo questa formula, il numero di prenotazioni dipende da tre fattori:

– quanto spesso viene consultato il mini-sito dell’Hotel su Booking
– qual’è il tasso di conversione
– quante prenotazioni sono andate a buon fine (generalmente, quando c’è un no show Booking non richiede alcun pagamento.

Il tasso di conversione

Da cosa dipende il tasso di conversione? Probabilmente questa è la domanda più difficile a cui Canzoniere cerca di rispondere: la formula tiene presenti parecchie variabili, dirette o indirette e gli algoritmi di un’OTA, sono generalmente il riflesso di ciò che positivamente o negativamente influenza le vendite e le strategie di marketing. In questo caso il tasso di conversione è un valore che consente sia la misurazione degli hotel più venduti, sia l’evoluzione dell’efficacia delle vendite.
Ecco quali sono gli elementi che influenzano il tasso di conversione.

I contenuti

Booking ha uno staff di centinaia di persone che traducono e scrivono descrizioni di hotel in moltissime lingue, cercando allo stesso tempo di personalizzare ed ottimizzare le informazioni per rendere più accattivante l’hotel. Di conseguenza, l’algoritmo di Booking penalizza le strutture che non forniscono tutte le informazioni relative ai servizi offerti. Booking ha reso molto comprensibile questa cosa attraverso un adattamento della extranet che mostra la percentuale di info immesse. Le foto sono altresì molto importanti, e gli alberghi sono invitati/convinti a metterne il più possibile e della qualità migliore possibile. Non è un caso se Airbnb ha ingaggiato un team di fotografi professionisti che hanno il solo compito di rimediare alla bassa qualità delle foto fornite dai proprietari degli appartamenti o delle stanze.

I commenti

I commenti positivi hanno un ruolo cruciale e possono condizionare le scelte dei clienti, tanto che spesso, si tende a prenotare un albergo anche più caro rispetto ad uno più economico ma con più commenti negativi. Nel caso di due strutture con lo stesso prezzo, la probabilità che la prenotazione vada all’albergo con i commenti migliori cresce in maniera esponenziale

Il Prezzo

Di solito, Booking applica la leva del prezzo quando c’è una sovrapposizione di strutture e non c’è esclusiva sulla zona; d’altro canto, non solo gli alberghi sono condizionati dalla clausola della parity rate, ma si impegnano a garantire che pubblicheranno sempre il miglior prezzo su Booking. Questa limitazione ha sempre suscitato grandi dibattiti, e malgrado le ultime aperture sull’argomento, che tendono ad allargare le maglie della parity rate, le polemiche non si placano e presto ci saranno altri provvedimenti dell’Antitrust, che continua a raccogliere i malumori delle associazioni di categoria.

Un grande database eterogeneo

Per aumentare il numero delle prenotazioni, Booking ha bisogno di aumentare costantemente il numero delle strutture in vendita. Come scritto in precedenza e come pubblicato dalla stessa Booking, ormai sono quasi 600.000 nel mondo. Avere più strutture poi, diventa cruciale nei periodi di alta stagione o “high occupancy” quando è più facile vendere grazie alla maggiore richiesta e quando le ultime stanze libere sono anche le più costose. Per questo motivo ogni broker inserisce una clausola che impedisce agli alberghi di vendere direttamente “last second” le ultime stanze disponibili.

Questo giustifica anche la clausola di “minum stay allotment”, ovvero il numero minimo di stanze che l’hotel autorizza alla vendita ogni giorno. Se l’hotel potesse chiudere le vendite a Booking nei giorni di maggiore occupancy, senza essere penalizzato, Booking perderebbe la possibilità di vendere in un periodo più facile (durante i periodi di alta richiesta i tassi di conversione sono più alti) e più redditizi (i prezzi sono più alti).

Il prezzo medio di vendita
Rispetto al prezzo medio di vendita, Booking cerca ovviamente di alzarlo al massimo, ma senza ignorare le logiche di mercato, cercando l’equilibrio ideale tra redditività e vendibilità. Se un hotel vendesse direttamente e ad un prezzo inferiore rispetto a Booking o ai suoi competitors, le vendite ne risentirebbero, ed ecco perché torna in ballo il concetto di parity rate. Molte OTA penalizzano gli alberghi con un posizionamento peggiore nei risultati di ricerca, quando si accorgono che la parity rate non viene rispettata. In altre parole, se due alberghi hanno gli stessi valori rispetto a tutti gli elementi che condizionano l’algoritmo, il prezzo più alto ha priorità nei risultati delle ricerche, secondo la teoria è per cui un prezzo più alto fa bene a tutti. A tutti, tranne che al consumatore

Altri fattori

Altro criterio che influenza il posizionamento è la varietà e la completezza dei risultati;se l’algoritmo non tenesse conto di fattori come la tipologia della struttura e dei servizi offerti, si andrebbero a massimizzare le vendite a medio termine ma ci sarebbe una penalizzazione a lungo termine, dirottando progressivamente i clienti su altre OTA. Se ad esempio Booking tendesse a privilegiare le vendite degli alberghi a 4 stelle, chi cerca un appartamento o un b&b andrebbe a cercarlo su altri siti, senza più tornareCertamente ci sono molti altri fattori da considerare per comprendere più a fondo il meccanismo di vendita e i segreti dell’algoritmo, ma non è possibile essere completamente esaustivi, considerando che alcuni sono segreti industriali che Booking si guarda bene dal diffondere. In più, le logiche dell’algoritmo del gigante delle prenotazioni sono in continua evoluzione, come del resto quelle di Google e tutti i siti che fanno trading on line.

In ogni caso, l’applicazione di precise misure può certamente migliorare il posizionamento di una struttura, su Booking come su qualsiasi altra ota.

Come condizionare l’algoritmo di vendita

Se prima abbiamo analizzato le logiche che regolano le vendite su Booking (come sulla maggior parte dei player mondiali) ora è più chiaro il da farsi per rendere rendere l’hotel più interessante e facile da vendere agli occhi del broker, senza aumetare le commissioni.

Ecco le 4 regole d’oro

I commenti
Se aumentiamo il numero di commenti, aumentiamo sia il numero di prenotazioni sia i profitti che Booking fa con il nostro Hotel. Come ottenere più commenti? Invitando i clienti più soddisfatti a lasciare un feedback su Booking, rispondendo a tutti e tenendoli sempre costantemente monitorati.

Le foto

Abbiamo visto come le foto siano fondamentali nel catturare l’attenzione dei navigatori e nel sedurli. Ecco perché è necessario investire in un buon servizio fotografico, avvalendosi di un professionista e dedicandosi ad una preparazione meticolosa degli ambienti: si possono fare anche dei test, per identificare le foto più convincenti e poi utilizzarle sia per la promozione on line sia per la promozione off-line, in modo da creare una continuità rassicurante nella comunicazione globale.

Politica delle cancellazioni
Nei periodi di bassa stagione, è bene rimuovere ogni restrizione per facilitare le vendite. Forse ci sarà un aumento delle cancellazioni, ma le prenotazioni crescono di sicuro.

Aumento della disponibilità
Maggiore è la disponibilità di camere che garantiamo e maggiore potrebbe essere il beneficio della promozione di Booking, ma bisogna fare attenzione. E molto pericoloso vendere troppo attraverso le OTA, si rischia di intaccare la redditività. L’ideale è trovare il giusto equilibrio.

In conclusione
Massimizzare la resa dell’algoritmo senza pagare maggiori commissioni e senza abbassare i prezzi può generare incrementi significativi delle vendite sia nel medio che nel lungo termine” spiega Canzoniere. “In ogni casoconclude il Ceo di Travelperformace - se non includiamo queste azioni nella nostra strategia di vendita globale, potremmo finire col trasferire le nostre risorse da canali meno costosi (web, telefono, mail, OTA più economiche ecc) a OTA più costose che danneggiano la redditività”.

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